Sì, esatto, il web marketing è morto.
È nato il metamarketing.
Dopo mesi a raccontare di seo, content, influencer, con il grande finale di stagione vogliamo affermare definitivamente che il web marketing non esiste davvero.
Ne parleremo tra un po’, ma nel corso di questo mese è emerso ancor più chiaramente che questo “web” è solo uno strumento e che possiamo ringraziare per averci tenuto qui, su una delle sue app, fino alla fine di una storia che abbiamo ripercorso con tanti vocaboli che sembravano banali tecnicismi di nicchia.
È un nome che abbiamo dato a un mondo che, sostanzialmente, è sempre lo stesso, fatto di persone, emozioni, storie da raccontare e connessioni da creare, anche se è un mondo che cambia di continuo, certo.
Oggi discuteremo in effetti proprio di questo. Ma prima…
Sigla!
Anche oggi il nostro racconto su cosa-facciamo-di-lavoro passa in rassegna le voci del glossario semiserio dell’ultimo mese: Web Marketing, X (ex Twitter), YouTube e Zuckerberg.
E, come sempre, lo Spiegone raccoglie e rivede i termini della rubrica Instagram della nostra agenzia.
Nelle puntate precedenti...
Tutte le puntate di questa serie sono raccolte qui, per la felicità dei lettori ma anche dei motori di ricerca. Mese dopo mese, ecco di cosa abbiamo parlato quest’anno.
A giugno abbiamo esordito con un argomento davvero importante, che abbiamo ripreso anche di recente con una campagna di comunicazione verso il 2025, dedicato al Posizionamento del Brand. Anche in quella occasione stiamo introducendo l’idea di quanto sia fondamentale, per qualsiasi progetto di business, partire con un’Analisi Strategica.
E proprio intorno all’ “assessment” ruota tutto il primo Spiegone dell’Abecedario.
A luglio, parlando di Brand Positioning come attività a impatto reputazionale, non abbiamo trascurato il discorso sull’approccio consulenziale e di quanto faccia differenza nell’impostazione della strategia di un progetto.
No, non abbiamo affrontato gli argomenti con la stessa serietà di questi riassunti. Tra una citazione colta e l’altra, ad agosto non ci siamo dimenticati di porci una serie di domande esistenziali: ma la strategia è standard? Si trova in qualche cassetto? E di chi?
A settembre, poiché la parola “strategia” è la più abusata in tutti i settori, abbiamo insistito: così l’abbiamo inserita ben tre volte su sette Spiegoni.
Però abbiamo scelto di affondare la lama fino in fondo e abbiamo distinto le tattiche e le tecniche da tutto il resto (oddio, quant’è difficile non dire di nuovo “strategia”).
A ottobre sono stati usati dei bellissimi canvas sui Business Model: nelle varie lettere dell’Abedcedario di questo periodo, abbiamo inserito tabelle, grafici, riferimenti a letture, risorse da scaricare gratis online e dimostrato tutto l’amore per il design thinking.
A novembre, invece, ci siamo adoperati nel racconto dei termini tecnici “dal punto di vista del marketer” allo scopo di aiutare curiosi e clienti a navigare tra teorie complesse e realtà pratiche.
L’uomo che scambiò sua moglie per un cappello ci è venuto in mente per quell’intenso racconto sulla ricerca di una diagnosi che Oliver Sacks fa del Dott. P. concludendo “Dove sia il guasto non so proprio dirglielo. Ma le dirò cosa funziona bene”.
Che l’operatività, alla fine, non debba proprio assolvere a questo compito pratico di superare il problema – magari assorbendolo – anziché cercare di definirlo?
Lo Spiegone #7: a dicembre abbiamo parlato di W, X, Y e Z, cioè...
Con lo Spiegone n.7, quello conclusivo, è arrivato anche il momento di chiudere il cerchio e, come si fa in tutti gli scritti, passare dal titolo.
Poiché l’intero Abecedario ha sollevato l’intento di spiegare il web marketing, è proprio sul suo oggetto che occorreva fare il maggior lavoro di approfondimento.
Così, tra il racconto di un canale di comunicazione e la storia di un’impresa, abbiamo ragionato soprattutto sull’integrazione sempre più profonda tra il mondo fisico e il mondo digitale, rendendo obsoleta la dicotomia tra online e offline.
Web Marketing
La realtà aumentata e il metaverso hanno ulteriormente sfumato questi confini a cui accennavamo poche righe fa, quelli tra il mondo online e il mondo offline, rendendo le esperienze digitali sempre più immersive e interattive.
Dopo qualche anno a parlare di “web marketing” si è passati a usare l’espressione di “digital markerting”, che personalmente preferisco, non essendo in ogni caso sinonimi.
Ma il Marketing, inteso come disciplina, è e resta un ponte tra l’economia e la comunicazione.
Il Marketing inteso, invece, come spazio pubblicitario, sicuramente può essere “online”, letteralmente, in rete, oppure “offline”, fuori dalla rete: quindi sarebbe meglio riferirsi al Marketing Digitale, come il social media marketing, o al Marketing Tradizionale, come la cartellonistica stradale.
È chiaro, allora, che se stiamo parlando di spazi, stiamo parlando di “luoghi del marketing”, cioè ambienti in cui l’attività marketing avviene.
Il web, agli albóri, era considerato uno spazio virtuale, un luogo tecnologico, per lo più immaginario, in cui si sperimentavano simulazioni della realtà: si pensi a Second Life, progetto pioneristico di metaverso del fisico Philip Rosedale, tutt’ora definito “mondo virtuale”.
Comunque, il sistema virtuale (da “virtus”: virtù, facoltà, potenza) è un piano sviluppato in 3D per sperimentare delle possibilità che esistono sul piano “terreno”: ma quanto più questo concetto di virtualità è stato superato dal concetto di “realtà aumentata”, e le persone si sono abituate a passare – in cross-medialità – dal negozio fisico al motore di ricerca e viceversa, dal camerino di prova al selfie sul social network, tanto più veloce e completa è avvenuta l’integrazione dei diversi piani di realtà online e offline, facendo decadere definitivamente la separazione psicologica tra materiale e virtuale.
Philip Kotler e i suoi colleghi, nel libro Marketing 6.0, hanno esplorato come le tecnologie emergenti influenzano il marketing, spostando l’attenzione verso un futuro in cui il marketing diventa sempre più immersivo e integrato con la vita quotidiana. In questo contesto, il termine “web marketing” può essere sostituito da “metamarketing,” che meglio riflette la nuova dimensione della comunicazione e del branding.
Ma la vera domanda è: avevamo davvero bisogno di un’altra definizione di marketing?
X (ex Twitter)
Il Ruolo di 𝕏 (ex Twitter) nella storia della comunicazione digitale è stato più volte commentato in questo Abecedario, sin da quando abbiamo parlato di Hashtag.
Una delle piattaforme che ha attraversato significative trasformazioni è, infatti, proprio 𝕏, più noto come il suo nome originario: Twitter.
Originariamente concepito come un servizio di microblogging, 𝕏 si è evoluto in un ambiente più versatile e complesso, soprattutto quando Elon Musk, dopo aver acquisito la piattaforma, ha avviato un importante rebranding per riflettere la sua nuova identità.
𝕏 non è più solo un luogo per brevi messaggi, ma è diventato un punto di incontro per discussioni su vasta scala e una piattaforma per l’espressione creativa.
Questa trasformazione segna un cambiamento importante nella comunicazione digitale, dove le piattaforme social non solo facilitano la condivisione di contenuti, ma influenzano anche profondamente il modo in cui consumiamo e produciamo informazioni.
YouTube
Se c’è una cosa che davvero non vedo invecchiare nella panoramica del marketing digitale (me lo si faccia passare, stavolta) è proprio il canale dei canali: visivo, completo, raffinato anche negli strumenti complementari per l’utilizzo da professionista.
YouTube si conferma come uno dei pilastri del marketing, tenendo testa alla classica tv e offrendo opportunità senza pari per la creazione e distribuzione di contenuti. A tratti completa l’offerta stessa di televisione tradizionale attraverso archivi di social tv, sebbene molti editori e gruppi televisivi si siano mossi progressivamente per investire in piattaforme proprietarie.
Non è un caso che Meta abbia dovuto cercare di limitare il più possibile l’utilizzo di link e video da YouTube nel proprio network, perdendo traffico e performance di servizio, fino a sviluppare in via prioritaria un servizio di video in nativo che permettesse (obbligasse, tecnicamente) gli utenti a utilizzarlo per i contenuti di questo tipo, oggi ancor più diffusi dai formati reel e stories, che a sua volta YouTube ha assorbito nella sua offerta come “Shorts”.
Ma torniamo al padre della Social Tv: con la sua capacità di ospitare video lunghi, brevi, in diretta e registrati, YouTube consente a tutti i brand di raggiungere un pubblico vasto e diversificato.
La piattaforma è inoltre diventata un vero e proprio centro per tutorial, corsi didattici e intrattenimento, generando enormi entrate e influenzando profondamente le strategie di marketing e di formazione.
La popolarità di YouTube dimostra l’importanza di avere una presenza video solida e ben gestita: non a caso abbiamo citato nella nostra rassegna anche la storia di Nikocado Avocado, che con contenuti controversi e provocatori, ha creato anche occasioni di esperimenti estremi e sfide virali.
Questo solo per tornare a dire che il vero problema del progresso tecnologico è chi lo usa, come e per quali scopi.
Zuckerberg
Per l’ultima lettera dell’Abecedario, che non è stato così banale scegliere, abbiamo deciso di parlare di una delle personalità più discusse dell’ultimo ventennio: Mark Zuckerberg.
Classe 1984, il CEO di Facebook (Meta Platforms Inc.) è un Millennial: quelli della generazione cresciuta con il computer sotto mano. Ma lui non si è limitato a usarlo: ha creato qualcosa che ha cambiato il mondo.
Sin dai tempi dell’università, ad Harvard, Zuckerberg, era uno di quei nerd a cui non avvicinarsi troppo. Alcuni suoi compagni gli chiesero aiuto per creare un sito per connettere gli studenti: un elenco con foto e informazioni dei ragazzi, ”The Face Book”.
Mark accettò, ma nel frattempo iniziò a lavorare per conto suo a un progetto simile, così il sito dei colleghi non vide mai la luce, mentre Facebook, presto senza l’articolo, diventò quello che conosciamo.
Questa storia è così famosa che ci hanno fatto un film: The Social Network, un racconto di genio, ambizione e tradimenti che vede Zuckerberg pagare milioni di dollari per chiudere la questione legale. Ma non quella business, esatto nonna, sei sul pezzo ormai.
Si potrebbe dire che Zuckerberg ha cambiato il mondo della comunicazione, ma ora non esageriamo, perché lui voleva “solo” farci parlare con parenti lontani, ritrovare vecchi amici e vedere cosa fanno persone in ogni angolo del pianeta. Gli ha preso un po’ la mano e, ormai, già che c’era, ha comprato Instagram, poi Whatsapp, ha assemblato tutto in Meta Platform, diventando uno dei grandi protagonisti della cosiddetta rivoluzione digitale.
Insomma, ha reso il mondo più piccolo e connesso come mai prima di quel momento. Ma, c’è un ma. Mark ha fatto anche qualche guaio. Uno dei più grandi è stato lo scandalo di Cambridge Analytica: milioni di dati personali degli utenti Facebook usati senza permesso per influenzare le elezioni politiche.
Poi c’è il lato oscuro dei social: la diffusione di notizie false, che ha creato tanta confusione. E così uno degli uomini più potenti del mondo si è ritrovato a chiedere scusa davanti alla scena politica internazionale. Ma anche questa è stata una mossa che ha sedato gli animi, lasciato qualche ammaccatura sulla reputazione, ma ha preservato gli affari.
Facebook, come gli altri social media, fa parte di quella Economia Digitale che sta trasformando il mondo e di cui abbiamo parlato in questi mesi nell’Abecedario, e di cui fanno parte aziende come Google o Amazon,.
Ormai sono pilastri nella nostra vita quotidiana, dai quali forse dipendiamo anche troppo.
Ma i social creano anche dipendenza: ne ha parlato anche quel documentario uscito qualche anno fa su Netflix, The Social Dilemma, per spiegare come queste piattaforme siano progettate per catturare la nostra attenzione e influenzare le nostre abitudini.
"And just like that..."
Dopo mesi a parlare di seo, content, influence, abbiamo capito definitivamente che il web marketing non esiste davvero.
Questo “web” è solo uno strumento che, in effetti, possiamo ringraziare anche oggi per averci tenuto qui, su una delle sue app, fino alla fine di una storia che abbiamo ripercorso con tanti vocaboli che sembravano banali tecnicismi di nicchia.
È un nome che abbiamo dato a un mondo che, sostanzialmente, è sempre lo stesso, fatto di persone, emozioni, storie da raccontare e connessioni da creare, anche se è un mondo che cambia di continuo, certo.
Lo abbiamo potuto raccontare con così tanta fiducia e passione grazie alla vera protagonista di questa serie, “mia nonna”, la nonna di tutti noi: lei ci ha insegnato a vedere oltre, a farci percepire l’era digitale proprio come le ere postbelliche, le ere industriali, i boom economici e i cicli negativi che ci sono stati prima di questo, e di cui le generazioni che vivono insieme alla nostra sono protagoniste.
Insomma, non c’è proprio nulla di cui aver paura: ieri era web, oggi forse è meta, domani potrebbe diventare cyber: l’energia che muove il nostro lavoro, e mondo intero, è il cambiamento.
(Filastrocca dei mutamenti, Bruno Tognolini)
