Molte le analisi, pochi gli analisti, e i conti non tornano. Neanche con ChatGPT
Nel mondo del business ormai non si contano più le citazioni a L’Arte della Guerra, soprattutto quelle a proposito dell’inutilità di pianificare senza agire e sulla fatalità di agire senza pianificare una tattica.
E l’assessment serve proprio a evitare azioni fatali e inutili: in questo articolo approfondiamo la prima parola dell’ABC del Web Marketing by Nagency, che probabilmente hai visto anche sui nostri canali social.
Traduzioni a parte, l’Assessment in ambito marketing è un’Analisi di Posizionamento Competitivo, letteralmente una metodologia di valutazione, e corrisponde a quel momento del progetto in cui si pre-analizza una data situazione del brand sulla base di alcune variabili, come mercato di riferimento e risorse aziendali.
Pre-analizzare il progetto di un cliente significa evitare di vendergli un chilo di content, tre etti di ads e un assaggio di newsletter “per provare”, ma significa ascoltarlo, prendergli le misure e capire di cosa ha bisogno, “per riuscire”.
L’assessment allora va inteso come attività inclusa nella fase di Studio della Strategia, due elementi di uno stesso intento.
“Le tattiche, senza una strategia sono il clamore prima della sconfitta” per parafrasare ancora una volta le arti belliche con le parole del grande Garry Kasparov (sì, sì, proprio lui, lo scacchista).
Per riepilogare, l’assessment è una pre-analisi strategica durante la quale:
– si scelgono gli obiettivi di marketing e vendita, quelli desiderati dal cliente ma anche quelli propedeutici al risultato
– si setta la bussola di raccolta dei dati, attraverso metodi e strumenti
– si interpretano i dati ottenuti
– si deduce la strada corretta da seguire per raggiungere quei risultati.
Automaticamente, non può esistere un assessment uguale per tutti i casi, non possono esistere tool fantasmagorici che possano sostituire gli analisti e, automaticamente, non possono esistere strategie prêt-à-porter. Ti sembra il gioco dei tre bicchieri? Indovina dov’è l’assessment.
Ma proviamo a chiedere al nuovo cugino, ChatGPT – Gipittì per nonna – cosa possa fare per chi non ha voglia di spendere tempo e soldi in avventure del genere.
Gli ho chiesto di stendere un paragrafo sulla capacità delle intelligenze artificiali di elaborare un’analisi di posizionamento competitivo nell’ambito del marketing digitale, perché di questo parliamo giusto? Vogliamo sapere se di tutto questo spiegone si può fare un atto di economia cognitiva o di ignoranza selettiva? Ecco, bene.
Chiedendo un parere a Gipittì, il mio obiettivo era capire anche quali potessero essere le informazioni da lui passate in rassegna durante uno schema di assessment, le fonti eventualmente citate e i contesti di riferimento: niente di tutto ciò è stato menzionato nel suo testo propagandistico di AI come “pietra miliare del marketing digitale”.
Gipittì, in prima battuta, ha inserito nella sua classica forma di elenco puntato i motivi di successo dell’utilizzo dell’AI per fare un Assessment. E basta. Non ha dato definizioni, mi ha lasciata così, non ha aggiunto un solo accenno a eventuali limiti del suo impiego. Mi sono persino chiesto cosa intendesse per “assessment”, ma quando gliel’ho chiesto è rimasto sul vago. Allora ho scritto un prompt a prova di intelligenza artificiale (una volta si diceva “a prova di nonna”) chiedendo di aggiungere precisi elementi alle sue risposte. Ebbene, dopo oltre 800 parole, mi ha fornito un testo all’esatto opposto del primo, e che diceva:
“nonostante le promettenti (attenzione, nel primo testo non si parlava di “promettenti” ma di “certe”, ndr) capacità dell’intelligenza artificiale nell’analisi competitiva, esistono importanti limiti che le aziende devono considerare attentamente. Uno dei principali è la qualità e l’affidabilità dei dati utilizzati per l’analisi, che spesso sono incompleti, distorti o non rappresentativi, fornendo output inaccurati o fuorvianti. Inoltre, l’IA può essere influenzata da bias nei dati, riflettendo le tendenze esistenti anziché identificare nuove opportunità o modelli emergenti”.
Il paragrafo continuava facendo riferimenti alla trasparenza nei processi decisionali, alla complessità dell’interpretazione e alla parzialità nel determinare conclusioni. A quel punto, l’ho salutato, eravamo d’accordo, senza saperlo, che sarebbe caduto esattamente sul pilastro portante dell’assessment, a dimostrazione del fatto che non è un esercizio di stile.
Detto tra noi, poiché nella fase di assessment ci si occupa anche di sentiment analysis, monitoraggio della concorrenza, generazione di insight strategici e di ottimizzazione delle campagne di marketing, è stato importante ammettersi, almeno tra cugini, risultati soggetti a errori e limiti.
Mi dirai: ma allora chiediamo a Studybay AI, MyStylus, LumenWriter, JenniAi, Perplexity, a chiunque altro, ma troviamo il modo di condurre un’analisi di posizionamento competitivo per i brand, e capire in che modo offrire ai nostri clienti un servizio consapevole, completo e senza fronzoli, senza sforzo!
Va bene. Ho usato in più occasioni diverse di queste applicazioni per i miei studi e le mie analisi, e ammetto che, quando è andata molto bene, è stato più come fare un brief con i miei colleghi che arrivare a un metodo vero e proprio di analisi. Ho di recente chiesto a un team di analisti di utilizzare queste AI per specifici task, e quasi all’unanimità hanno finito con lo stracciare i risultati ottenuti.
Perché? Al di là degli elementi tecnici emersi durante l’esercizio, il motivo principale è che un analista è l’insieme delle sue conoscenze e del suo metodo, maturate sul campo, e difficilmente il valore aggiunto che porta può essere comparabile con i risultati di un tool.
La dimostrazione è in quelle analisi molto complesse per alcuni clienti che, a volte, usano solo in piccola parte un set di strumenti di estrazione o classificazione di dati.
Allora come uscirne? Per restare sulle metafore di un certo livello, citeremo a questo punto Norberto Bobbio, il quale descriveva le vicende umane attraverso tre immagini: il pesce nella rete, la mosca nella bottiglia e il labirinto. Il pesce nella rete si dibatte per uscirne, ma l’uscita non c’è e lui non lo sa: siamo nel caso della sostituzione dell’analista con i tool e le applicazioni di generazione testi. Nel caso del labirinto l’uscita c’è, ma dobbiamo essere svegli per trovarla: questo è il caso della scelta, da parte del cliente, del miglior interlocutore sulla piazza, tra tutti quelli che si propongono. La mosca nella bottiglia – aperta, s’intende – ne potrebbe uscire, ma la mosca è quel che è e non l’uscita non la sa trovare: questo è il caso peggiore di tutti. Le strategie senza un assessment somigliano spesso a un imbottigliamento da manuale, dove tutti, ma proprio tutti, sia il cliente che il fornitore, riescono a incastrarsi come meglio non si potrebbe
Morale della favola? Non c’è analisi senza analista. L’assessment è tutto qui.
In questo periodo abbiamo lanciato un’iniziativa per tutti coloro i quali siano nella situazione del labirinto e stiano cercando l’agenzia di comunicazione giusta al proprio caso.
Sapendo quanto è difficile, a volte, capire quale sia la migliore strategia per un brand, abbiamo ideato un ciclo di consulenze gratuite da 45 minuti, proprio per analizzare al meglio la situazione attraverso un assessment.
