Bussano, apri la porta di casa, ci sono persone e telecamere, in un clima di entusiasmo generale. Ti accompagnano pochi metri più in là, ti attende un regalo: un pick-up appena uscito dal concessionario, carico di una fornitura completa dei tuoi succhi di frutta preferiti. Ti consegnano le chiavi, è tuo. Gli giri intorno, incredulo.
Sarebbe bello, vero? È quanto successo a Nathan Apodaca, trentasettenne dell’Idaho, meritevole di aver creato uno dei video più virali degli ultimi mesi, in grado di cambiare la vita di molte persone.
È una storia significativa, che contiene in sé diverse caratteristiche importanti del marketing e della comunicazione contemporanei.
È un caso studio rilevante, perché mostra chiaramente le dinamiche economiche, sociali e comunicative che si generano a partire da un video che si diffonde nella Rete ad una velocità esponenziale.
Ora proviamo ad analizzare i vari elementi che hanno contribuito a comporre questa storia di successo paradigmatica.
1. La viralità.
Andiamo con ordine e partiamo dal video, caricato da Nathan sul suo profilo Tik Tok, con il nickname “doggface208” il 25 settembre scorso:
Ora poniamoci una domanda, anzi, LA domanda: Come diventa virale un contenuto?
Nessuno può rispondere con certezza a questa domanda, ma possiamo provare ad analizzare gli elementi che hanno contribuito a rendere virale il video in questione:
- il senso di libertà che ispira, legato alla percezione del movimento sullo skateboard (anche se non si vede), alla colonna sonora scelta (v. paragrafo 3) ed alla gestualità del protagonista;
- il punto di vista inusuale, dato che Apodaca si autoimmortala mentre percorre una su-perstrada sullo skate;
- il gesto di bere il succo di frutta in corsa da una bottiglia di grandi dimensioni, un’azione che non sembra affatto semplice né naturale;
- il modo in cui si piega sulle gambe ed inizia a cantare con grande partecipazione, che suscita una certa ilarità;
- il particolare del grande tatuaggio con le piume sulla nuca rasata che attira decisamente l’attenzione
Ad oggi il video è stato visualizzato 55,4 milioni di volte su Tik Tok, ricevendo 9,5 milioni di like e 112.000 commenti, mentre su Instagram ha raggiunto “appena” 9 milioni e mezzo di visualizzazioni e 35.000 commenti.
2. Lo storytelling e il sogno americano 3.0
Il secondo elemento singolare di questa storia è lo storytelling.
Nathan Apodaca era una persona in difficoltà, costretta ad andare a lavorare sullo skate perché aveva l’auto fuori uso, una persona che viveva in una roulotte senza acqua corrente né elettricità.
Nonostante questo, dal video sembra mantenere un suo approccio positivo alla vita e questo gli ha consentito, quasi rocambolescamente, di raggiungere una tale fama da avere una pagina dedicata su Wikipedia.
Oltre al regalo del pick-up, Nathan ha ricevuto numerose donazioni, ha aperto uno store online e, addirittura, ha sottoscritto un contratto con una celeberrima manager del mondo dello spettacolo statunitense, Gina Rodriguez, per sfruttare la sua popolarità come influencer.
Tutto questo ha rivoluzionato la vita dello skater succhidifruttomane (passatemi il neologismo), che nel giro di pochissimo tempo è divenuto una vera e propria star. In poche parole, la sua storia è la storia del sogno americano, rinverdito da Tik Tok e da Instagram, ma sempre capace di elevare persone comuni al rango di eroi contemporanei.
3. La colonna sonora
La canzone che accompagna il video è Dreams dei Fleetwood Mac, un pezzo del 1977 contenuto nell’album “Rumors”, uno dei più famosi del gruppo.
Musica e testo confermano la sensazione di libertà, indipendenza ed autodeterminazione.
In particolare, le strofe cantate in playback dal no-stro Nathan, recitano “It’s only right that you should play the way you feel it”, che, tradotto rozzamente significa “È giusto che tu faccia cioè che ti senti”.
L’effetto di questo video virale è stato quello di riportare la canzone al primo posto della classifica Billboard per quanto riguarda la vendita di canzoni rock in formato digitale.
Lo stesso Mick Fleetwood, cofondatore del gruppo, ha partecipato all’ondata di “remake” ironici del video, mettendosi in gioco alla tenera età di 73 anni:
@mickfleetwood @420doggface208 had it right. Dreams and Cranberry just hits different. ##Dreams ##CranberryDreams ##FleetwoodMac
♬ Dreams (2004 Remaster) – Fleetwood Mac
4. La challenge
Cos’è una challenge? Se non lo sapete siete dei boomer!
Una challenge è una sfida lanciata sui social, in cui ciascuno deve reinterpretare a proprio modo il video da cui la sfida stessa è partita, video che di solito contiene un certo tipo di ballo o in cui si deve affrontare una prova da superare, a volte a scopo benefico (ricordate la “Ice bucket challenge”?).
Insomma, nel caso del video di Nathan, la “dreams challenge” o “doggface challenge” non si è diffusa in modo così massivo come in altre circostanze, ma sono stati prodotti alcuni video davvero divertenti.
Oltre al già citato Mick Fleetwood, si sono cimentati nella challenge un poliziotto, un soldato su un elicottero, un assassino mascherato, una zucca (?) e perfino la mosca sulla testa del Vicepresidente degli Stati Uniti Mike Pence .
Insomma, soprattutto negli USA, questa sfida alla parodia meglio riuscita di Nathan Apodaca ha visto impegnate migliaia di persone, che hanno creato un tam-tam virtuale di una certa importanza.
5. Branding
Il responsabile del settore marketing della Ocean Spray, consorzio cooperativo agricolo che produce il succo di frutta ai mirtilli ed al lampone di cui va pazzo il nostro skater, nel vedere questo battage mediatico avrà pensato: “Che manna dal cielo! Quanta pubblicità gratuita! Come posso sfruttare questa occasione al massimo?”.
Fino a quel momento la bottiglia del succo di frutta aveva avuto tantissima visibilità, ma probabilmente l’azienda produttrice non ne aveva ricevuta altrettanta. Da questa considerazione, probabilmente, è nata l’idea di unire un atto di generosità ad un’azione di branding.
E così torniamo alla storia raccontata in apertura di questo articolo: la Ocean Spray ha comprato e recapitato davanti alla roulotte in cui viveva Nathan un bellissimo, costosissimo ed enorme pick-up della Nissan (che ha partecipato attivamente al dono), nel quale gli ha fatto trovare una fornitura per almeno sei mesi della sua bevanda preferita: il succo al gusto “mirtillo-lampone” della Ocean Spray.
In questo modo, l’azienda ha capitalizzato la visibilità inaspettata, riuscendo ad accostare ad essa un’azione benefica che nobilita il brand.
Tutti gli elementi analizzati finora ci danno la dimostrazione di quanto sia significativa questa storia nell’ambito del marketing della nostra epoca, di quanto un contenuto spontaneo possa cambiare la vita di tante persone, scaraventare una vecchia azienda sotto la luce dei riflettori, riportare in auge un pezzo di 41 anni, creare un piccolo universo instabile ed effimero, tuttavia in grado di plasmare una porzione di realtà, anche se per poco, con risultati durevoli.
