In quest’ultimo mese dell’anno, abbiamo visto e condiviso i Wrapped di Spotify, abbiamo avuto modo di scoprire quali sono state le ricerche più effettuate su Google nel 2022, è stata stilata la lista dei video più visti su YouTube (di cui la “Nataleletter” di ieri parlava approfonditamente – se non l’hai ancora fatto iscriviti su!) e dei migliori album, Federica, la settimana scorsa, ha scritto un articolo sulle 9 Campagne di Comunicazione più riuscite ed interessanti dell’anno.
Io oggi, invece, mi prenderò la briga di descrivere alcuni epic fail pubblicitari, di quelli trasmessi in heavy rotation, che non hanno fatto altro che diffondere un messaggio sbagliato e/o facilmente equivocabile, creando una serie di polemiche e danneggiando per un po’ (o anche per più di un po’) la reputazione del grande brand che andavano a sponsorizzare.
Vorrei premettere che si sa che errare è umano (ci mancherebbe!) e che, anche se dirò cose scomode...
qui non si fanno sentenze eh!
Semplicemente, in un mondo in cui la gente si informa e fa scelte sempre più consapevoli e mirate, comunicare correttamente il proprio messaggio per mantenere in equilibrio e più o meno intatta la propria brand reputation, dovrebbe essere l’obiettivo ultimo di ogni azienda o marchio che si rispetti.
La ricerca e la selezione non sono state facili, ma alla fine sono riuscita a fare una cernita e scegliere 4 campagne di comunicazione che, a mio modestissimo parere, hanno un po’ toppato veicolando messaggi pericolosi, stereotipati e poco condivisibili.
1. H&M
Fonte: greenMe
La scena di questo spot, si svolge in un corridoio tra diversi appartamenti. Un giovane fattorino, carico fino al collo di pacchi da consegnare, invece di essere accolto e salutato in modo cordiale, viene trattato con menefreghismo, sufficienza e superiorità dalla gente che ha ordinato online. E la cosa più grave è che tutto ciò potrebbe essere visto dal pubblico come un atteggiamento di potere affascinante e cool (come sono cool i look di questi attori) come afferma in maniera chiara e precisa in un post la pagina Aestetica Sovietica.
Insomma, tocca segnalare che la famosa catena di moda low cost ha creato un’immagine tutt’altro che divertente, dipingendo il fattorino come una sorta di robot a servizio delle persone che, noncuranti del suo lavoro massacrante, si concentrano in modo frenetico soltanto sulla merce acquistata compulsivamente, consapevoli della comodità dei resi gratuiti! (Ricordiamoci che rendere i capi gratuitamente è sì comodo, ma ha comunque un costo per il pianeta).
2. San Benedetto
(Il video è stato ridotto a 15 secondi dopo le segnalazioni)
La pubblicità, con protagonista Elisabetta Canalis, è stata scritta per promuovere l’utilizzo dell’acqua minerale: la modella si sveglia stanca, prova a farsi due toast che si bruciano, quindi esce senza aver mangiato nulla e con una bottiglia di acqua San Benedetto. Mentre scrive qualcosa su qualche supporto indefinito, una rivista con lei in copertina, prende vita e le dice che è sempre così bella e in forma, chiedendole di rivelarle il segreto. Canalis, soddisfatta per i complimenti ricevuti, risponde alla sè stessa cartacea, che è solo merito dell’acqua che beve poiché ricca di nutrienti (magnesio, calcio). Acqua miracolosa che, a quanto pare, riesce persino a sostituire il pasto della mattina.
Quindi, in breve, un’icona di stile riconosciuta, sta invitando il pubblico che la guarda a saltare tranquillamente la colazione per accompagnare al meglio lo standard basato sulla dieta come sinonimo di bellezza che lei rappresenta.
Dopo diverse segnalazioni sulla pericolosità del messaggio veicolato e controlli anche dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria, l’azienda è intervenuta affermando che sarà rielaborato con “una nuova forma di comunicazione per superare gli aspetti critici rilevati”.
Sul web lo spot è stato ridimensionato nella lunghezza (15 secondi anziché i 30 iniziali) poiché sono stati eliminati i frames considerati scorretti.
Che dire, una bella sponsorizzazione alla diet culture nociva!
3. Motta
La breve scena si svolge di mattina: un padre appena sveglio, non ha voglia di parlare con nessun membro della famiglia, ma una fatina precipitata sul tavolo della cucina direttamente dal suo mondo incantato, inizia a strillare e canticchiare alle sue orecchie per rendere il Buondì, che sta addentando, migliore. La figlia anticipa il padre nel suo intento e schiaccia giù la fatina con una paletta per zittirla. Il padre, a quel punto, le rivolge uno sguardo di approvazione, compiaciuto del fatto che la bambina ha imparato già come si mettono a tacere le voci che non si vogliono sentire: con un po’ di piacevole violenza.
Ma la fatina è un personaggio femminile (anche se della finzione) e dietro a questo gesto sadico, si può leggere un bel po’ di quel tone policing (micro aggressione verbale che viene fatta quando una persona in posizione di privilegio si sente in diritto di silenziare un’altra persona) che spesso viene fatto alle donne, nella realtà.
Hanno deciso di creare uno sketch comico contro un personaggio che non esiste, come una fata appunto, incentrato sul fatto che il 90% degli esseri umani è intollerante la mattina prima del caffè; il tutto condito con un claim che in realtà è un giochetto di parole per evidenziare la bontà del prodotto (“la colazione golosa Fata già così”), giochetto che anch’esso dovrebbe far sorridere.
Invece, io penso (mentre in realtà non sorrido), che la Motta avrebbe potuto un attimo riflettere sul fatto che se, per esempio, il signore avesse avuto un cane che fa rumore la mattina, mica la figlia sarebbe andata lì a schiacciarlo con grande compiacimento finale! Eheh!
4. Amazon
Fonte: Globalist
Vi ricordate lo spot con Renatino? Il lavoratore instancabile di Parmigiano Reggiano che faticava giorno e notte per 365 giorni l’anno senza sosta, senza aver mai visto il mare, Parigi, la neve, ma che era felice lo stesso?
Probabilmente sì, anche se è stato (per fortuna) rimosso quasi subito, quello spot è stato molto controproducente per la reputazione del famoso consorzio di Reggio Emilia poiché ha promosso quella forma di lavoro malsana (meglio dire sfruttamento?) quasi come fosse normalità e motivo di vanto.
Fonte: Domani
Ecco che qualche tempo dopo, anche Amazon, sulla stessa scia, ha deciso di fare flop mandando in onda uno spot incentrato sulla testimonianza di Mohamed, dipendente straniero la cui frase preferita e motivazionale è “hustle hard” (cioè “continuare sempre a lottare”).
La pubblicità in questione, era stata realizzata dal colosso per recuperare credibilità e stimolare empatia e fiducia tramite le storie delle persone e non dei prodotti, dopo vari scioperi e sanzioni, tra cui una molto grossa (circa 1 miliardo di euro) per “abuso di posizione dominante”, mossa dall’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato italiana.
Dunque il ragazzo, che passa come simbolo di inclusione e persona che si è saputa creare un’opportunità di guadagno nella famosa azienda, grazie alla sua forza di volontà, proviene da una famiglia, ovviamente, disagiata, con una sorella disabile e i genitori poveri, che lui, finalmente, riesce ad aiutare economicamente.
La situazione diventa creepy nel momento in cui Mohamed parla del fatto che a fine giornata, il suo team (che lui chiama “una famiglia”), mette su qualche canzone per vederlo ballare, durante i momenti di relax.
Sì, a quanto pare il giovane lavoratore, nei momenti di pausa, invece di riposarsi, intrattiene le persone grazie al ritmo che ha nel sangue, divenendo una sorta di circense e rimanendo, di fatto, sempre in servizio.
Insomma Amazon, ti pare il modo migliore per rispondere alle proteste sui comportamenti scorretti e turni faticosissimi e far vedere alle persone che i tuoi lavoratori e le tue lavoratrici vivono in un clima sereno?
Qualche riflessione.
Forse, in fondo, dietro questi danni di immagine non indifferenti, si nasconde già la consapevolezza dei brand sul rischio di sortire un effetto negativo sul del pubblico (con conseguente crollo delle vendite etc etc).
Forse sanno già che, tramite operazioni di marketing sbagliate e inciampi, si genereranno discussioni divisive e controversie varie sul web (e non solo), ma non temono le ripercussioni, un po’ all’insegna del “bene o male, purché se ne parli”.
Alla fine, riflettendoci, la sponsorizzazione del marchio e del prodotto si ottiene comunque.
Ad ogni modo, credo che i brand debbano revisionare i brief prima di renderli spot e, una volta prodotti, gli spot andrebbero testati mille volte prima di diffonderli, per comprendere in modo efficace quali siano i loro reali effetti sul pubblico.
Magari così si potrebbero limitare gli sfondoni ed ottimizzare al meglio queste campagne, per far sì che esse si rivelino solo una grande fonte di guadagno e di visibilità in accezione positiva, con una comunicazione in linea non solo con l’azienda, ma anche, e soprattutto, con la sensibilità delle persone che andranno a vederle.
