“Se ti droghi ti spegni” . Vi ricorderete tutti (tranne i più giovani, ma noi sappiamo che chi ci sta leggendo non è più di primo pelo) quella serie di spot dei primi anni ‘90 realizzati da Pubblicità Progresso.
Questo tipo di comunicazione, chiamata Comunicazione Sociale e Istituzionale, per anni è stata declinata così e utilizzata per lo più dalle istituzioni pubbliche, enti del terzo settore, non profit e onlus.
Caratterizzata da toni emozionali e a tratti drammatici (pensate alle pubblicità delle onlus ad ora di pranzo o cena, tra uno spot dell’Enterogermina e uno di Activia!), utilizzava e utilizza musiche che ti fanno struggere di dolore. Eddaje a ride!
Perché succede questo?
Perché la comunicazione sociale cerca di stimolare sentimenti ed empatia verso un messaggio finalizzato alla donazione per una causa sociale o a farci riflettere su alcune tematiche, come accadeva con Pubblicità Progresso.
Oggi, oserei dire per fortuna, questo tipo di comunicazione ha assunto altre forme ed i temi ad essa connessi vengono sposati anche dai brand e dalle aziende. Questi veicolano in modo creativo messaggi sociali dal forte impatto visivo e che fanno, spesso, discutere l’opinione pubblica.
Complice l’attenzione crescente alle tematiche sociali, al consumo responsabile ed etico e al brand activism delle aziende, questo tipo di comunicazione sta sostituendo sempre più il semplice e puro product placement (il vecchio e caro “ti piazzo il mio prodotto in bella vista nella pubblicità per farti vedere quanto sono bello e figo”).
Abbiamo scelto 7 campagne di brand famosi che hanno sposato cause sociali, partendo dai grandi classici, quasi pionieristici spot di Benetton e Nike, passando per quelli di Coca Cola ed Ikea, fino ad arrivare ai racconti visivi di Diesel e H&M.
1. Nike, Trump e Kaepernick
“Credi in qualcosa, anche se significa sacrificare tutto quanto”. In questo caso mai parole furono più veritiere! A pronunciarle è Colin Kaepernick, volto della campagna Dream Crazy che celebra i 30 anni del payoff “Just Do It”.
Ma perché?
Senza farvela troppo lunga, lui è un quarterback afroamericano che per esprimere una sua idea, si è letteralmente fottuto la carriera!
Ok, ma perchè?
Perché si è inginocchiato durante l’inno americano, in segno di protesta verso il razzismo della polizia americana, e il buon Presidente Trump si è “stranamente” infastidito e ha fatto in modo che dal 2017 il caro Colin fosse senza contratto.
In foto, C. Kaepernick
Fonte: Sky Sport USA
2. Benetton, Oliviero Toscani e l’HIV negli anni ‘90
Le foto della Campagna Benetton “United Colors” di Oliviero Toscani
Quando si dice “campagne che restano nella storia e che fanno la storia” non si può non pensare alle indimenticabili pubblicità di Benetton.
Parliamo delle Campagne realizzate dal Maestro dello shock advertising (cioè di forte impatto per la crudezza o la provocatorietà dei soggetti ritratti), Oliviero Toscani, che negli anni ‘90 è riuscito a creare campagne provocatorie su temi difficili da affrontare, per quei tempi, quasi tabù. Tutti ricordano le sensibilizzazioni controverse della Benetton per parlare di: etnia, diversità, discriminazione, razzismo, omofobia, patologie come l’HIV.
Nella gallery avete appena visto i più famosi e provocatori manifesti , a partire dal primo “Tutti i colori del mondo” (da cui deriva il nuovo nome United Colors of Benetton), fino ad arrivare al celebre ritratto di un prete ed una suora avvinti in un casto e controverso bacio! Non serve dire altro, le immagini valgono più di mille parole!
3. Coca-Cola e Special Olympics: Diverso è fantastico!
Diverso è fantastico! Un messaggio semplice, che inverte il termine negativo con cui i ragazzi disabili vengono spesso etichettati!
È la campagna del 2014 di Coca-Cola per Special Olympics, che si impegna da molti anni a promuovere l’accoglienza e la comprensione tra le persone con disabilità intellettive e quelle senza disabilità. E la Coca-Cola ne è socio fondatore e sponsor globale dal 1968.
4. Heineken against No Vax
Sulle note della canzone “You make me feel (mighty real)”, orde di anziani rubano il posto ai giovani avventurieri della notte, diventando i protagonisti indiscussi della movida notturna, lanciandosi in balli scatenati, flirt occasionali e bagni di mezzanotte.
E sapete perchè?
Perchè gli anziani sono gli unici vaccinati!
Ebbene sì, Heineken, colosso specializzato nella produzione della birra (conosciuto soprattutto da tutti gli alcolizzati come noi), è stato tra i primi brand a prendere posizione sul tema della vaccinazione anti-covid.
Il popolo dei No-Vax non l’ha presa benissimo (strano perchè poi le manifestazioni che fanno sono sempre così pacate) e con l’hashtag #boycottheineken sui social è impazzata una vera e propria rivolta per screditare la nota marca di birra.
5. Ikea: da Fatelo a casa vostra a Casa puoi essere tu
Marco, Domiziana, William, Micheal e Josephin lo hanno fatto a casa loro perché ovunque sono, sono a casa!
Quello che avete appena visto (se non lo avete fatto fatelo subito perché merita!) è lo spot del 2019 contro l’omofobia realizzato da Ikea, che da anni è impegnata nel promuovere un’idea di società più inclusiva e rispettosa di tutte le diversità.
Se vi è piaciuto lo spot, vi consiglio anche quello del 2020.
6. H&M: diversità, sostenibilità e non-convenzionalità
Vestiti da uomo, vestiti come un teenager, metti il cappello dentro i locali, indossa una maglia gialla anche se sei bionda. Non esistono regole nella moda, a parte una: ricicla i tuoi vestiti.
Andare contro le convenzioni sociali ed essere comunque belli belli in modo assurdo (cit.), stando attenti all’unica cosa di cui doversi preoccupare veramente: l’ambiente!
Close the loop è la campagna di H&M per sensibilizzare al riciclo dei vestiti.
7. Diesel: Amor Vincit Omnia
Occorre avere una mente aperta ad accogliere la diversità in tutte le sue forme.
Costruire amore non muri, è questo il significato della campagna dello spot del 2017 di Diesel, diretto da David Lachapelle, “MakeLoveNotWalls”.
Conclusioni
Sposare una causa sociale, metterci la faccia e prendere una posizione a volte scomoda non è per tutti e non è da tutti: non a caso le campagne che abbiamo analizzato sono realizzate da “grandi brand”.
Quali sono gli elementi per fare una campagna di questo tipo?
- Un’accurata conoscenza del proprio target e dei comportamenti di acquisto.
- Un’azienda solida che sappia reggere l’urto di una contro-campagna o di un boicottaggio (e che abbia i big money per gestire cause milionarie, nel caso serva).
- Valori del brand in linea con la posizione sostenuta.
Insomma per fare una campagna di comunicazione sociale o brand activism, come lo si voglia chiamare, occorre coraggio da vendere… e per vendere!
