Carə marketers, siete tornati dalle vacanze? Pronti a ripartire? Si va in Customer Journey!
Perché parlare di Customer Journey e come la sua mappatura semplifica e potenzia l’esperienza d’acquisto, tanto per il buyer quanto per il seller?
Approfondiamo qualche suo aspetto:
- Cos’è?
- Perché è importante?
- Come si mappa?
- Come trarne il meglio
Negli anni 60 Edward Lorenz disse che un battito d’ali di una farfalla è in grado di provocare un uragano dall’altra parte del mondo.
Con questa frase ad effetto lo studioso voleva far capire quanto le cose, apparentemente slegate le une dalle altre, siano in realtà connesse tra loro e quanto una piccolissima azione possa, nel lungo periodo, portare a conseguenze enormi e inaspettate.
Inaspettate. O forse no.
Già, perché in realtà le nostre capacità di raccogliere dati, interpretare le azioni e capire i bisogni delle persone ci permettono di tracciare, studiare e in certa misura addirittura prevedere il comportamento dei nostri clienti.
Lo studio delle tendenze e del comportamento del consumatore, così come l’analisi dei momenti fondamentali che lo portano a scegliere il nostro brand è lo studio del Customer Journey.
Questo avviene disegnando la Customer Journey Map, ovvero la mappa, la rappresentazione visuale dei punti chiave del processo d’acquisto.
1. Ma è davvero importante mappare il customer journey?
È assolutamente fondamentale.
Esattamente come il battito d’ali della farfalla, ci sono migliaia di piccole azioni e delicati momenti, apparentemente insignificanti, che possono influire pesantemente sul successo della tua azione di marketing.
Ma quali sono i vantaggi?
Chiarezza sul processo d'acquisto
Porta una innegabile chiarezza sul processo d'acquisto del tuo prodotto, mostrandoti visivamente il percorso.
Capisci meglio i tuoi clienti
Ti aiuta a capire meglio i tuoi clienti e le loro aspettative: ricordati che sono loro quelli che devi soddisfare!
Fidelizza il cliente
Facilita la fidelizzazione: una volta compresi i tuoi clienti, sarà (più) facile trovare dei modi per fidelizzarli e farli tornare al tuo brand
Migliora l'esperienza d'acquisto
L'acquisto è sempre più basato sull'esperienza e non più soltanto sul prodotto. Trovare difficoltà nel processo d'acquisto o avere cattive impressioni sulla tua azienda/brand sono eventualità che possono distruggere la tua reputazione anche quando il tuo prodotto è di prima qualità.
Riduce le lamentele
Nell'era delle recensioni online avere clienti soddisfatti è essenziale. Non solo, infatti, il customer journey ti permetterà di limitare al minimo i casi di lamentela (ai quali è necessario rispondere anche con costi molto alti), ma permetterà anche di massimizzare la diffusione di un'idea positiva del tuo brand o della tua azienda.
2. Come è fatta questa mappa del customer journey
Il modo di disegnarla può cambiare a seconda del settore, del prodotto, della rilevanza che vuoi attribuire ad ognuna delle fasi che andrò a raccontarti. L’importante è che ci siano, grossomodo, queste fasi principali:
AWARENESS
rappresenta il momento in cui il cliente viene a conoscenza del tuo prodotto. È necessario chiedersi: come ci è arrivata/o? Attraverso quale canale? Come posso massimizzare la brand awareness del mio brand?
CONSIDERATION
è la fase durante la quale il cliente pensa a quanto ha visto e decide se il prodotto gli serve. Attenzione però: è anche la fase dove, una volta capito il bisogno, si cercano TUTTE le alternative in grado di soddisfarlo. Senza ombra di dubbio il cliente andrà a considerare attentamente anche i tuoi competitor.
PURCHASE
È la fase dell'acquisto vero e proprio. Se sei statə bravə e hai comunicato un valore maggiore al cliente rispetto ai tuoi competitor, il cliente ha comprato da te. È il momento di verificare se l'esperienza d'acquisto del tuo prodotto è positiva.
RETENTION
Dopo l'acquisto è necessario cercare di fidelizzare il cliente. Le opportunità cambiano notevolmente a seconda del prodotto, ma non si limitano al riacquisto (che per certi prodotti può avvenire dopo anni): up-selling e cross-selling sono altrettanto importanti.
ADVOCACY
Il cliente può diventare il miglior ambasciatore del tuo brand. Un acquirente soddisfatto cercherà in tutti i modi di difendere la propria scelta d'acquisto nel proprio consesso, espandendo ai suoi conoscenti la AWARENESS del tuo prodotto ed innescando un nuovo customer journey nel prossimo cliente.
3. Come si usa la Customer Journey Map
Ora che abbiamo disegnato la base del nostro percorso dobbiamo capire come utilizzarla, come analizzare i dati e cosa considerare al fine di migliorare le nostre azioni di marketing.
definire le PERSONAS
(ne parlavamo anche qui): i clienti non sono tutti uguali. Ognuno di loro si muove sulla mappa in maniera differente e con velocità diverse. Pensa ad esempio a quanto può variare la considerazione del rapporto qualità/prezzo tra un utente che privilegia l'utilità del prodotto rispetto ad un utente che si dichiara fanatico di una certa marca. Potranno mai i loro customer journey essere gli stessi? Per ogni cliente tipo avrai bisogno di una mappa diversa. Questo passo è fondamentale: SCEGLI IL TUO (o i tuoi) TARGET.
definire i TOUCHPOINTS
i touchpoint sono i momenti in cui il cliente viene a contatto col tuo brand. Sono i punti della customer journey map nei quali hai la maggiore probabilità di incidere sull'esito finale attraverso azioni dirette e sono principalmente divisibili in tre categorie: prima, durante e dopo l'acquisto. Identificali, esaminali e cerca di capire quali di essi rappresentano un apporto positivo al customer journey e quali hanno, invece, bisogno di essere migliorati. Ricorda: ogni touchpoint ha un suo effetto sul processo d'acquisto, esattamente come un battito d'ali della farfalla della nostra metafora.
interpretare i BISOGNI DEL CLIENTI
la tua mappa, personalizzata per ogni tipo di cliente, è una vera mappa del tesoro. Più è accurata, più esplicitamente ti parlerà di cosa i tuoi clienti si aspettano dal tuo brand e dal tuo prodotto. Riempila di dati, analizzali, mantieni sempre la mente aperta e accogli anche i risultati che sono contrari a quello che ti saresti aspettato all'inizio: il cliente ha sempre ragione. Nota bene: se i risultati su un tipo di cliente restituiscono sempre responsi negativi, evidentemente quello non è il target giusto cambia personas e ricomincia.
cercare di comprendere LA PORTATA EMOTIVA
delle azioni che il cliente compie. In misura variabile per ogni tipo di cliente, certe azioni rappresentano un salto nel vuoto in termini economici, di fiducia e di immagine personale dell'acquirente (che acquista prodotti anche per mostrarli alle persone attorno a sé). Più basso è il costo emotivo di un'azione del cliente, più facilmente questo la porterà a termine e più liscio sarà il percorso verso l'acquisto. Quali sono le scelte con portata emotiva? Dipende dalle diverse personas.
identificare i MOMENTI CLOU
questi sono tecnicamente touchpoints, ma sono di un'importanza tale da meritare una voce a parte. Si tratta dei momenti di contatto cliente/brand che possono davvero ribaltare le cose, come il momento dell'unboxing del prodotto appena consegnato o la professionalità di un'assistenza clienti che risolve il problema al volo ed evita il danno reputazionale. Per l'azienda, ogni volta che arriva un momento di questo tipo parte il rullo di tamburi e si incrociano le dita. Per darti un esempio "popolare": il momento del dolce al ristorante, che può del tutto cambiare l'impressione dell'intero pasto. Porta a casa questi momenti e otterrai un cliente fedele.
ottimizzare IL PERCORSO
beh questo è il senso di tutto quello che ci siamo detti. Analizza, esamina, fa' autocritica… e cerca di migliorare ogni punto debole!
La customer journey map è uno strumento potentissimo se usato bene e con onestà intellettuale. Cerca di trarne il meglio.
Hai ragione, è proprio una cosa complessa. Fortunatamente ci sono professionisti in grado di aiutarti con questo processo, soprattutto ora che è così importante per avere successo nel mercato. Nagency è un’agenzia fatta di professionisti che si occupa di queste problematiche ogni giorno.
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