Ce l’ho, questa ce l’ho… questa manca. Ecco a voi le figurine del Marketing.
Posate la spada, non vi sto sfidando a singolar tenzone schiaffeggiandovi con un guanto.
Mi andava di iniziare con questa citazione che sfuggirà ai più, solo perché la parola “personas”, mi dà l’idea di qualcosa di spagnoleggiante e riporta alla mia mente Zorro e simili.
C’era una volta un programmatore statunitense, nello specifico Alan Cooper, che fu il primo a utilizzare il concetto di “persona” nel libro “The Inmates Are Running the Asylum” (1999), in cui intervistò i potenziali utenti di un software che doveva creare, segmentando così il target a cui proporre il suo prodotto.
Inizialmente l’obiettivo di chi aveva un sito web o un blog era quello di ottenere traffico. Successivamente si puntò a un incremento dei volumi di traffico, finché non si è capita l’importanza di puntare ad un traffico di qualità mirando a target specifici.
Il passaggio successivo è stato quindi quello di studiare come intercettare un traffico che convertisse, cioè un traffico di persone che effettuasse un’azione in linea con gli obiettivi strategici.
Le Buyer Personas sono rappresentazioni semi-fittizie per delineare quanto più verosimilmente il proprio cliente ideale.
Tale rappresentazione serve per comprendere il cliente tipo nelle sue caratteristiche personali, oltre che socio-demografiche, per anticiparne i comportamenti e le scelte a beneficio della user experience e user satisfaction.
Il concetto si è molto evoluto in questi anni, fino a identificarsi in una rappresentazione del cliente ideale creata sulla base dei dati raccolti attraverso sondaggi o interviste, tenendo conto non solo delle loro caratteristiche socio-demografiche, psicografiche e comportamentali ma anche di dati, citazioni e modi di dire che possono essere utili per creare prodotti/servizi.
Si tratta di archetipi o modelli che risultano da insight forniti da consumatori e utenti. Fare uso delle Buyer Personas significa dunque partire dallo studio di clienti reali per orientare le strategie di business e di marketing che porteranno a coinvolgimento, conversione e fidelizzazione di nuovi acquirenti.
Le Buyer Personas informano su ciò che l’azienda dovrebbe fare per aiutare i potenziali clienti.
Senza non si saprebbe quali contenuti creare, quale materiale condividere, come dirigere gli sforzi di marketing o dove migliorare la presenza sul mercato.
Inoltre, l’esistenza di un profilo dell’acquirente aiuta a segmentare il pubblico e i lead, permettendo di fornire una comunicazione precisa e mirata.
Un ulteriore utilizzo può essere quello di guidare la direzione del lavoro.
Il marketing può utilizzare le Buyer Personas per costruire strategie efficaci, il team di vendita può invece costruire un rapporto con potenziali clienti mentre i team di assistenza possono usarle per servire meglio i clienti aumentando il grado di empatia.
Creare buyer persona consente di godere, quindi, di numerosi benefici:
- Una maggior comprensione del cliente ideale.
- Risparmio economico.
- Marketing sempre più segmentato.
- Un pubblico fedele, sempre.
- La capacità di definire target sempre nuovi.
Ok, però s’è fatta na certa… quindi, quando si devono usare le Buyer Personas?
Lancio di un’impresa:
incentivano la raccolta di dati concreti.
Creazione di prodotti o servizi:
per focalizzarsi sui bisogni reali dei clienti.
Definizione della brand strategy:
capire quale pubblico consentirà di creare un brand su misura dei suoi bisogni.
Strutturazione di campagne marketing:
per individuare i format, lo stile e i canali più adatti a raggiungere ogni segmento di pubblico.
Come si costruisce la Buyer Persona?
La creazione di questi archetipi consente di comprendere chi sono i clienti o gli utenti di un sito, ma anche il modo in cui ragionano, cosa vogliono e quali sono gli obiettivi e le ragioni che guidano il loro comportamento, oltre alle modalità e alle tempistiche di acquisto.
La Buyer Persona quindi, conterrà alcuni elementi reali, legati all’esperienza con clienti esistenti, e altri astratti da macro-categorie, come quelli individuati dalle ricerche di mercato. Questo renderà più facile fissare nella mente le sue caratteristiche, i suoi bisogni, associandola in parte a persone esistenti.
Ma quali sono questi elementi che la compongono?
- Informazioni di carattere demografico come età e situazione familiare.
- Titolo di studi, esperienze professionali, attività lavorativa e settore merceologico.
- Comportamenti di interesse ovvero canali di acquisto che preferisce e come si informa sulla materia.
- Obiettivi.
- Sfide.
- In che modo i prodotti/servizi possono farle raggiungere i suoi obiettivi.
- Obiezioni frequenti.
Questi elementi non sono altro che i dati che si dovranno raccogliere per la costruzione delle rappresentazioni del cliente o dell’utente ideale. Si va, quindi, dalle informazioni più personali a quelle che invece riguardano più nello specifico l’eventuale risposta, approccio o preferenza del cliente tipo nei confronti di un prodotto, un sito o un’azienda.
Possiamo raggrupparli in:
DATI SOCIO-DEMOGRAFICI
Consentono di creare una sorta di identità delle Buyer Personas. Parliamo dunque di informazioni come l’età, il sesso, la provenienza, il livello d’istruzione, l’occupazione e il reddito, così come di dati relativi allo stato civile, al numero di figli e al nucleo familiare.
DATI PSICOGRAFICI
Utili per realizzare un’analisi psicografica per comprendere come ragiona un determinato tipo di cliente. Stiamo parlando dei tratti caratteriali preponderanti ma anche di quali possono essere paure, ansie o frustrazioni. Molto importante è ciò che riguarda il sistema di valori predominante per ogni buyer persona, cioè quali sono i principi morali da non infrangere, per individuare che tipo di comunicazione o azione di marketing potrebbe andare contro l’etica di una determinata tipologia di consumatore. Contribuiscono all’analisi anche pregiudizi o preconcetti, convenzioni e opinioni degli utenti, abitudini e stile di vita.
LIMITI E BARRIERE ALL’ACQUISTO
Tutto ciò che potrebbe portare un cliente a decidere di non voler acquistare più il prodotto o neanche provarlo. In base a questo le aziende possono creare una comunicazione che consenta di superare questi ostacoli.
BISOGNI, MOTIVAZIONI E OBIETTIVI
Conoscere le motivazioni, le priorità e i bisogni che portano i clienti a cercare una determinata soluzione o a informarsi sui diversi marchi che offrono servizi e prodotti è essenziale per sapere su cosa focalizzare gli sforzi economici.
CRITERI DECISIONALI
Sapere cosa spinge i consumatori a scegliere un brand piuttosto che un altro è di grande importanza per le aziende.
Perfetto, adesso abbiamo capito quali sono i dati fondamentali per costruire le Buyer Personas, ma dove e come si possono reperire questi dati?
Si può iniziare da uno studio dei clienti esistenti andando a fondo su tutti i dettagli a disposizione per capire bene chi sono e cosa fanno.
Per portare avanti l’analisi si possono intraprendere diverse strade.
- Interviste
- Questionari
- Analytics e Social Media Insights
- Confronto con il team commerciale
È importante ricordare che le Buyer Personas dovrebbero essere basate su una combinazione di dati qualitativi e quantitativi solidi e reali, raccolti da più fonti e non dalle semplici opinioni e ipotesi del team di marketing o vendita.
La chiave è conoscere al massimo i propri clienti e quelli potenziali.
Se non ti senti ancora pronto a individuare e creare le tue Buyer Personas, se non hai velleità da Dio, e se il tuo cognome non è Frankenstein, contattaci perché…
SI… PUÒ… FAAAREEEEEEEEEEEEEEE!!!
