First reaction SHOCK!!!
BUH! Paura eh?!?
Questo tipo di pubblicità punta a sorprendere e spiazzare il pubblico per attirare la sua attenzione.
Se uno spot o uno slogan riescono a colpire, a suscitare sentimenti, a creare un’opinione attorno a sé, allora difficilmente verranno dimenticati.
È molto utilizzata da aziende no profit per catturare l’attenzione e sensibilizzare il pubblico col fine di incentivarlo a sostenere la loro missione. Ad esempio, ci sono molte campagne sugli effetti dell’alcol, sulla violenza, il razzismo o sulle conseguenze dell’inquinamento.
Una tra le caratteristiche più rilevanti dell’attuale condizione postmoderna è la sua abbondanza di immagini. Il concetto di Visual Culture viene esasperato dalla società della rete, che si concretizza e sviluppa proprio attorno alla codificazione di un linguaggio prettamente iconico.
Un europeo, oggi, è esposto ogni giorno a 600 spot pubblicitari, ripartiti su più di 400 messaggi, davanti ai quali adotta un atteggiamento passivo. Per dinamizzare il consumatore, i pubblicitari attivano delle strategie volutamente aggressive. Il loro obiettivo è di provocare un effetto sul target, attraverso l’uso delle emozioni negative.
Si può parlare quindi di Shockvertising come di un concetto in completa opposizione alla pubblicità subliminale.
A questo punto è chiaro che molte aziende usano lo Shockvertising per attirare l’attenzione del pubblico, un bisogno che nasce dal forte aumento della quantità di pubblicità nella vita delle persone, che di conseguenza applicano delle azioni per filtrarle e ignorarle.
L’importanza dello shock advertising può essere riassunta nei quattro principi fondamentali della famosa teoria di Klapper:
Genera confusione nella mente del consumatore in quanto non c’è subito un collegamento commerciale tra la marca e il messaggio;
Crea disordine e stupore per l’uso di elementi non appartenenti alla pubblicità, come la violenza, razzismo o la morte;
Fa nascere negli utenti un senso di desiderio, se si fa riferimento a tematiche più spinte come il sesso;
Aumenta la simpatia verso un brand se si utilizza l’humor o si sponsorizzano tematiche care al target di riferimento.
Possiamo distinguere due differenti approcci.
Yobbo Advertising
È una tipologia di shock advertising che cerca di impressionare il target provocandolo o allarmandolo. Solitamente si utilizzano immagini che suscitano disgusto, che violano le convenzioni morali o che hanno riferimenti sessuali espliciti e diversi espedienti, come immagini oscene, volgari o blasfeme, per provocare e scuotere la sensibilità umana. In questo modo, l’utente è portato a comprendere il motivo di quelle immagini e sarà più portato a memorizzare il messaggio presente nella pubblicità. Il yobbo advertising viene spesso utilizzato da aziende no profit all’interno delle pubblicità di utilità sociale, ad esempio per parlare degli effetti di una malattia rara o della condizione di persone che vivono nei paesi più poveri.
Fear Arousing Appeal
Questa tipologia di pubblicità fa leva prettamente sulle conseguenze negative di comportamenti rischiosi. L’obiettivo delle aziende è quello di disincentivare le persone a compiere quelle azioni pericolose. Questo perché gli utenti davanti al messaggio dovrebbero provare angoscia e paura. Esiste sempre il rischio che gli utenti possano rifiutare il messaggio e definirlo esagerato. Nonostante questo, il fear arousing appeal viene spesso utilizzato in modo efficace all’interno di pubblicità progresso, con l’intento di disincentivare le persone a fumare o ad abusare di alcol e droghe.
È palese che nello Shockvertising non trovano posto gattini e coniglietti bianchi in un mondo tutto rosa, piuttosto è un universo in cui questi simpatici animaletti vengono squartati selvaggiamente!
Proprio per questo motivo può avere anche delle importanti conseguenze negative:
Può generare critiche e indignazione, coinvolgendo il brand in dibattiti più o meno positivi. In questo caso si deve essere in grado di gestire queste situazioni nel migliore dei modi per trasformare le critiche in vantaggi per l’azienda;
Contenuto troppo scioccante: gli utenti preferiscono non prestare attenzione o dimenticare il messaggio;
Pubblicità definita incoerente con le azioni dell’azienda. Il pubblico non ama i bugiardi, se le attività non sono in linea con il messaggio veicolato si corre il rischio di essere giudicati negativamente;
Non porta a un reale aumento del fatturato. Se lo spot impressiona troppo gli utenti ma il brand o i suoi prodotti non sono ben visibili, potrebbe essere stato tutto vano;
Censura della campagna in alcuni Paesi, soprattutto quando vengono affrontati temi religiosi.
Chiarito il concetto che tutto ciò che è coccoloso finisce nella zuppa e non sempre risulta digeribile, scopriamo insieme alcuni esempi di campagne Shockvertising.
ENPA
L’Ente per la Protezione Nazionale degli Animali ha realizzato una pubblicità in cui si vede un agnello con un ciuccio, seduto all’interno di un classico contenitore di plastica del supermercato.
La pubblicità è stata diffusa nel periodo pasquale con l’intento di scoraggiare i consumatori dall’acquistare carne di agnello. Questa campagna ha fatto parlare di sé per la crudezza dell’immagine in cui è evidente il parallelismo fra agnello e bambino.
BENETTON
Con la campagna mondiale di comunicazione “Unhate”, United Colors of Benetton invita i leader e gli abitanti del mondo a combattere la “cultura dell’odio”, promuovendo la vicinanza tra popoli, fedi, culture e la pacifica comprensione delle ragioni altrui.
Tema centrale è il bacio, il più riconosciuto simbolo dell’amore, tra leader politici e religiosi mondiali, ad esempio: Barack Obama e il leader cinese Hu Jintao; Papa Benedetto XVI e Ahmed Mohamed el-Tayeb, Imam della moschea di Al-Azhar al Cairo. Immagini simboliche di riconciliazione con un tocco di speranza ironica e costruttiva provocazione.
TOM FORD
Nel 2007 la pubblicità per la fragranza Tom Ford for Men scattata da Terry Richardson viene bannata in più Paesi perché ritrae la boccetta di profumo piazzata strategicamente sul corpo nudo di una modella. Qui entra in gioco l’altro grande provocatore sessuale di quel periodo storico, Terry Richardson. Qualunque suo scatto era infuso di una vena oltraggiosa ed esplicita.
L’elemento shock dovrebbe, quindi, risultare una chiave di volta per generare una reazione ed elevarsi sopra una massa di pubblicità tiepida e uniforme. Va però utilizzato con il contagocce, anche perché “basta che se ne parli” è un concetto ormai morto e sepolto.
Per questo motivo possiamo concludere affermando che lo Shockvertising è sempre una scommessa che va affrontata con un pizzico di ribellione, ma anche ponderando attentamente i temi trattati, in quanto la sua efficacia dipende dall’approccio del marchio e da quanto bene un’azienda conosce e comprende il proprio pubblico.
