Vuoi vedere quanto è profonda la tana del Bianconiglio?
Ai meno esperti potrebbe sembrare il nome di uno spray detergente acquistato al Discount, che promette di ripulire anche i bagni dell’autogrill ma con tanto rispetto per l’ambiente (in realtà una brodaglia chimica in grado di trasformare chiunque in Joker).
In sostanza è una sorta di ecologismo di facciata, senza nemmeno usufruire del bonus 110%. Come la quasi totalità delle cose “fighe” di questo affascinante periodo storico, è principalmente un fatto di moda, Just for Boccalons.
L’espressione inglese deriva da whitewash, che significa coprire, nascondere con una “mano di bianco” e green, da sempre il colore che caratterizza iniziative a matrice ecologica.
È il Darth Vader del green marketing: tutte le buone intenzioni che un’azienda può mettere in campo per rendere i propri prodotti e servizi più rispettosi dell’ambiente viene vanificato se queste azioni non sono autentiche, ma promosse al solo scopo di mostrarsi più sostenibili.
Fa caldo sul pianeta Mustafar!
In pratica, è la volontà di indurre i propri potenziali clienti a credere che un marchio sia impegnato nella tutela dell’ambiente più di quanto non lo sia in realtà.
Il marketing sempre più spesso cavalca l’onda del green, fornendo informazioni fuorvianti su come i prodotti o le azioni di un’azienda siano rispettosi dell’ambiente.
Un pessimo approccio, che rischia di compromettere la credibilità del brand!
È a tutti gli effetti una pratica ingannevole, usata come strategia di marketing da alcune aziende, organizzazioni o istituzioni politiche per costruire un’immagine di sé falsamente positiva sotto il profilo dell’impatto ambientale, distogliendo l’attenzione dell’opinione pubblica dagli effetti negativi per l’ambiente causati dalle proprie attività o dai propri prodotti.
Il greenwashing viaggia quindi su due binari paralleli.
L’obiettivo è valorizzare la reputazione ambientale dell’impresa, catturando l’attenzione dei consumatori attenti alla sostenibilità, una buona fetta di pubblico, attraverso campagne e messaggi pubblicitari, per poi ottenere i benefici in termini di fatturato con l’aumento del bacino d’utenza.
Per fortuna, questa pratica è sanzionata in Italia dallo Iap e dall’Antitrust.
Una ricerca del 2021 del SUM (Sustainability Management) della Scuola Superiore Sant’Anna di Pisa ha evidenziato come, su 1300 annunci pubblicitari analizzati, ben l’83% fosse in realtà tacciabile di greenwashing per l’inconsistenza del beneficio ambientale millantato.
“I Puffi sanno che un tesoro c’è, nel fiore accanto a te…”
Ma come fanno queste realtà, oscure come l’antro dell’orco, a sembrare dei piccoli e dolci esserini ambientalisti?
Al primo posto tra le tecniche si piazza l’utilizzo di immagini suggestive, con prevalenza di tonalità di verde o di soggetti naturali che evocano l’interesse del brand o del prodotto verso questioni ambientali. Heidi e le caprette la fanno da padrone.
Non mancano claim e slogan con linguaggio vago e approssimativo o, al contrario, tanto gergale e tecnico da essere incomprensibile ai non addetti ai lavori.
aroloni tanto abusati da far venire la nausea come “sustainability”, “eco-friendly”, “100% recycled”, “plastic free”, “zero waste”, “environmental”e il sempreverde “green”. Rigorosamente in inglese Ad Minchiam.
Hanno ormai perso talmente valore e significato da essere svenduti per pochi Dirham nel Suq di Marrakech.
Il risultato è una forte antipatia e insofferenza soprattutto in chi fugge la banalità e la ripetitività.
Ma andiamo a scoprire quali brand si sono aggiudicati l’Oscar per l’amore verso le coccinelle.
In giro per il mondo troviamo:
1. Coca Cola
Da anni al centro di controlli legati proprio alle sue affermazioni in tema di tutela ambientale.
Falsi e paradossali gli slogan “World without waste” o “Every bottle back”, volti a promuovere la completa riciclabilità di tappi e bottiglie.
Peccato che solo il 30% delle bottiglie possa essere effettivamente riciclato, non il 100% come affermato da chi ha (forse?!) cambiato addirittura il colore di Babbo Natale!
2. Chevron
Compagnia petrolifera che sosteneva come i suoi dipendenti fossero impegnati attivamente nella tutela di orsi, farfalle, tartarughe. Ma ve lo immaginate un operaio petrolifero che saltella gaudente tra le farfalle?
3. Zalando
Un esempio fresco fresco. Ha ricevuto il Greenwashing Award dall’associazione per la tutela dei consumatori nazionale per aver inserito nella ricerca sul proprio sito un filtro ”sostenibilità”. Tra idea e realtà c’è di mezzo “e”.
Viva il fast fashion, che ce ne frega se vengono usati coloranti tossici e inquinanti o se chi raccoglie il cotone è ancora uno schiavo afroamericano della Louisiana. Django salvaci tu!
Ma torniamo all’uso della canapa, che è bella e buona…
Tranquilli che anche in Italia non ci facciamo mancare tali esempi “virtuosi”.
4. ENI
Lo spot di ENIdiesel+, trasmesso tra il 2016 e il 2019, fu multato come “pratica pubblicitaria ingannevole”.
Il prodotto veniva descritto come carburante biologico e rinnovabile, ma dalle analisi queste affermazioni risultarono non del tutto veritiere.
La sentenza è costata all’azienda energetica ben 5 milioni di euro di sanzione. Bruscolini rispetto al gravissimo inquinamento causato, secondo Amnesty International, nel Delta del Niger proprio da Eni e Shell.
5. Ferrarelle
Pubblicizzava la bottiglia a “impatto zero” promettendo la compensazione della CO2 emessa, con la tutela di nuove foreste.
L’azienda è stata multata perché “impatto zero” lascia intendere che la Co2 viene interamente compensata.
Una multinazionale che finge di preoccuparsi dell’ambiente è come un dinosauro con il tutù, semplicemente ridicola e con un vestitino che non le dona.
Basta falsi spot e proclami. Buoni sì, ma fessi no!
Come diceva il Dogui, “Lavoro, guadagno, pago, pretendo!”
Compriamo i prodotti e pretendiamo un serio impegno per l’ambiente.
Così, magari, torneremo a mangiarla la zuppa al pomodoro, invece di lanciarla.
